Трудности перевода: как пришлось адаптировать названия брендов в разных странах
Маркетологи и рекламщики знают, как воздействовать на сознание и подсознание покупателя, чтобы потенциальный потребитель стал покупателем. Если бы! При выходе на зарубежные рынки даже глобальные бренды допустили чудовищные ошибки, связанные с тем, что никто не удосужился узнать местную специфику.
Кока -кола и Пепси опозорились в Китае
Как известно, в Китае пишут иероглифами, которые нужно правильно подбирать, чтобы они звучали благозвучно.
В конце двадцатых Кока-кола пришла на китайский рынок, но никто не озаботился адаптацией бренда, в результате при попытке передать название иероглифами получались нелепые или чудовищные словосочетания, самое известное из которых – «Кусай воскового головастика». Были перебраны тысячи сочетаний, пока не получили «Полный рот счастья».
Пример конкурентов ничему не научил Пепси и они сели в ещё более глубокую и грязную лужу. В переложении на китайский бодрый и жизнеутверждающий слоган сообщал: «Пепси Заставит Ваших Предков Встать Из Могил». И это в Китае, где культ предков – один из столпов миропонимания!
Автомобильные бренды учат плохому
Ну, это Китай, древняя и непонятная цивилизация! Так и в общении с европейцами американские производители не раз попадали впросак. Например, поставив на испанский рынок «Шевроле Нова», в Дженерал Моторс долго удивлялись, почему продажи нулевые. Пока кто-то из знающих не объяснил, что по-испански «no va» означает «не едет».
Концерн Мицубиси предложил всё тем же гордым испанцам джип «Паджеро», что на сленге обозначает мужчину, занимающегося самоудовлетворением. Пришлось менять название на «Монтеро» - «воин с гор», продажи пошли в эту самую гору.
На этом фоне не стоит насмехаться над советскими товарищами, предложившими Европе «Жигули». Ну откуда людям, изучавшим «Кодекс строителя коммунизма», было знать, что это созвучно с «жиголо» - так называли платного партнёра мужского пола для сексуальных услуг? Поменяли на Lada.
Доширак
Думаете, восточные производители и маркетологи мудрее и изучают особенности восприятия и звучания, перед тем как ринуться на завоевание дальних рынков?
Ну, тогда вот вам история из далёких ныне девяностых, когда в Россию вторглась дешёвая лапша быстрого приготовления, которую нужно было заливать кипятком. Тогда в названии было «с», а не «ш». Когда разобрались, что такое название для еды, мягко говоря, не подходит, сменили на нынешнее звучание. И «Доширак» уже близок к тому, чтобы из бренда стать наименованием категории, как джакузи или ксерокс.
К слову, этим же порочным путём идут производители китайских грузовиков, чьи марки неблагозвучны, а то и неприличны для русского уха.
«Млечный путь» не тонет
Тоже история из девяностых. Когда на прилавках стали появляться все эти шоколадные батончики, компания - производитель вкусняшки «Милки Вей» (Млечный путь) не стали долго раздумывать и запустили по федеральным каналам рекламу, в которой девочка радостно сообщала папе: «Смотри, не тонет!». Это должно было символизировать лёгкость и вкусность батончика, но в русском языке не тонет кое-что иное. Рекламу сняли, но бренд был загублен и тихонько канул в неизвестность, уступив Марсу, Сникерсу и прочему Баунти.
